欲しい化粧品を、’’すっぴんで’’買いに行く。爆発的ヒット『sopo』を生み出した、ノイン株式会社 渡部様 インタビュー

今回は、ノイン株式会社CEOの渡部賢様にインタビューさせていただきました。コロナ禍によって、オフラインの化粧品売り場の醍醐味であるテスターやカウンセリングが難しくなった今、『NOIN』というアプリを通してオンラインで化粧品を購入できるサービスを展開されています。また、爆発的ヒットとなった『sopo』についても、人気の秘密や開発の経緯を伺いました!

会社概要

社名: ノイン株式会社
設立: 2016年11月24日
代表: 渡部 賢
事業内容: コスメの通販アプリの運営
所在地: 東京都渋谷区神宮前6-35-3 コープオリンピア2F JUNCTIONspace
URL: https://noin.tv

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インタビューはここからです

(川北)
はじめに、貴社の事業内容を教えてください。

(渡部CEO)
大きく4つあります。
・化粧品のEC事業(インターネット経由で契約や決済をし、物やサービスを提供する事業)
・化粧品のメディア(情報発信)事業
・広告データ事業(『NOIN』を利用してくださるユーザー様の情報を活用しながら、「どの世代」が「どの商品」を求めているかというデータをメーカーやリテーラーに提供する事業)
・DX(デジタルトランスフォーメーション)支援事業です。

(時川)
そもそも、なぜ化粧品という対象に焦点を当てた販売事業を展開されているのですか?

(渡部CEO)
ファーストキャリアはNever Japan(現LINE)という会社でした。そこで、『LINE』というプロダクトが生まれ、それが社会を変えていく出来事を目の当たりにしました。その経験から、自分もいつか世の中を変えるサービスを作りたいと思いました。

その後、転職したグリー株式会社で、いくつかの新規事業を担当していくうちに、今後自分が作っていくサービスは、自身が「人を良くできるサービス」と実感できるもの以外やりたくないと思ったんですよ。

その結果、人を良くでき、自身の強みあるデジタルでのモノづくりの経験を生かし、且つ参入するマーケットでパラダイムシフトを起こせることという、3つの軸で事業を模索しました。

過去の経験からも、化粧というプロセスが人を良くできるものである実感があったため、この業界で行こうと思いました。

(川村)
事前に、様々なYoutuberの方々が貴社のプロデュースブランドコスメである『sopo』を愛用・紹介している動画を拝見しました!爆発的ヒットを呼んだ『sopo』の誕生秘話や人気の理由や戦略を教えていただきたいです。

(渡部CEO)
ノインでは、地方ユーザーの方の購買率が都市部のユーザーよりも高いという購買データが出ています。これは、トレンドコスメのオフラインの販路が都市部に集中し、地方では買う接点が少ないことを示しています。全国どこにでもあるコンビニエンスストアでトレンドコスメが販売できればその課題解決ができるし、ビジネスチャンスにもなると思ったのがきっかけです。

『sopo』が爆発的人気を博した理由の一つ目は、マーケティング観点で商品開発をした点ですね。通常、商品はモノを作ってからマーケティングプランを考えるのですが、商品ができてしまってからでは打てるマーケティングの手法が限られてしまいます。「誰にどんな風に使っていただくか」というターゲット像が見えているからこそ、どんな製品を生み出し、どんなマーケティングをすればよいかの設計が正しくできます。それが『sopo』のヒットの要因だと思っています。

そして二つ目は、SNS上での話題作りが成功した点です。「コンビニで売っている手に取りやすい価格の商品でありながら高品質かつトレンドメイクを試せる」という意外性が、SNS上で話題を呼ぶのには効果的でした。

(川北)
貴社のアプリを拝見しました。高級コスメやプチプラコスメ、韓国コスメなど異なるジャンルのコスメを一度に購入できることに驚いたのですが、実現するにあたって大変だったことはありますか。

(渡部CEO)
これが一番事業上、難しかった点です(笑)。
化粧品業界は、ブランディングがとても大切な業界です。ブランドさんは、自分たちのブランディングを守ってくれたり、高めてくれる売り場(ティア)を選び、そこで事業を伸ばしていくのがセオリーですので、ティアを跨いだ商品展開は難しく、特に百貨店とその他のティアを隔てる壁は高いです。

そのため、百貨店・バラエティストア・ドラッグストアなどで展開されている全ての商品が横並びにあること自体が珍しいことなんです。この実現のため、ティアを跨いだブランドさんが混在していても、それぞれの世界観が担保できるような機能などを提供することで、この問題をクリアしました。
あとは、百貨店との業務提携も大きいです。大丸松坂屋百貨店様が『NOIN』にオンラインストアをご出店頂けたからこそ、ラグジュアリーブランドの方々が販売を開始して頂ける形となりました。

(川北)
「家にいながら、少し敷居が高いようなコスメブランドの化粧品を購入できる」というのがポイントなのかなと感じました。

(渡部CEO)
ありがとうございます。
『NOIN』は「明日の自分に、ドキドキしよう」というコーポレートメッセージを持っているんですが、今までデパコスにチャレンジできなかった自分に、僕らを通して出会えるようになってほしいと思っています。そのために必死にいろんなブランドをかき集めているのが『NOIN』のプライドですかね。

(青木)
消費者の年代別にはどのようなアプローチをされていますか?

(渡部CEO)
基本的にはどのような年代層にも刺さるようなサービス提供をしています。その上で、私たちが大切にしているものは機能性だけでなくコミュニケーションです。

例えば、Instagramなどでお悩み相談室を開設し、DMなどを用いて一対一で、時には友達目線でお客様とコミュニケーションをとっています。それが『NOIN』の真骨頂、心臓部分といっても過言ではないです。フレンドリーなコミュニケーションは年代を選ばないと思うんですよね。    

(青木)
「20代はこう、40代はこう」といったアプローチではなく、お客様一人一人に対して、そのライフスタイルに沿ったコミュニケーションでアプローチをされているんですね。

(渡部CEO)
そうですね。コミュニケーションはもちろん個別最適化をしているので全年齢に対応しています。

(川北)
続いて、コロナ渦における事業についてお伺いします。コロナ渦で化粧品の通販需要も高まったように感じるのですが、コロナ以前・以後でユーザーの方の声に変化はありましたか?

(渡部CEO)
ユーザー様からの声に大きな変化はありませんが、売れ行きの商品に変化はありました。分かりやすいもので言えば、マスクをつけているので、口紅が売れなくなりましたね。
逆に、おうち時間が増えた影響で根本的なコンプレックスを改善するようなホームケア化粧品の購買率は上がりました。これがコロナ渦でのマーケットの変化かなと思います。

(川北)
リップが明らかに売れなくなったであるとか、おうち時間が増えたことでホームケアの需要が高まったというのは面白い事実だなと思いました。インスタのDMなどで、これまで通りにお客様と密なコミュニケーションを取り続けたのが、コロナ渦でもアドバンテージになっている部分ではないかなと感じます。

(渡部CEO)
メーカーや小売の方々は生活様式がガラリと変わってしまったので、売り方自体を大きく変えざるを得なかった一方で、『NOIN』は全く変える必要がなかったんですね。そのままでよかったです。

(川北)
本当に今の時代に合ったサービスですね。

(渡部CEO)
ありがとうございます。
起業した当時はすでにバーティカルECは世界的なトレンドではなかったんですが、愚直に信じてやり続けていたら、一周回って追い風になってました!!(笑)

(時川)
先ほど出たようにコロナ禍によって需要の変化がありましたが、それに応えるために展開しようと考えている事業等はありますか?

(渡部CEO)
Eカウンセリングとライブコマースを強化していきたいと思っています。
コロナ禍で、以前は化粧品を購入する際に店頭で出来ていたカウンセリングが出来なくなっています。それならばオンラインでEカウンセリング機能を提供していきたいと思っています。

また、店頭でテスターが使えないことと在宅の時代ということを踏まえて、これからはライブコマースがもっと注目されてくると思います。
今まで対面で出来ていたけどできなくなってしまったものをオンラインで可能にしていきたいです。

(時川)
ありがとうございます。やはり化粧品は試してみないと分からないというお客様も多いと思います。このコロナ禍の状況を利用し上手くオンラインで解決しようとされている姿勢はすごく素晴らしいなと感じました。

(青木)
『NOIN』のサービスは今後もさらに需要が増えると思います。海外も含め、どのようにユーザーを増やしていこうとお考えですか?

(渡部CEO)
アジア全体に普及させたいと思っています!
アジアでは巨大なマーケットである中国を中心に展開していくつもりですが、『sopo』のように高品質なメイドインジャパンのプロダクトを軸に展開していこうと思っています。

また、DX支援事業も重視していきたいです。お客様が来店する回数も減っている中で、もっとも有効的なアプローチの仕方や、繰り返し来店してもらうための工夫など、これまで小売の方々の着手が遅れていた部分に関しては、デジタルのデータを扱う弊社が得意な領域なので、オフラインの売り場での体験を向上させるDX事業を考えています。

(青木)
国外におけるマーケティングにおいて『NOIN』のプラットフォームをそのまま持ち込むのではなく『sopo』のようなメイドインジャパンの商品を持ち込み、そこから広げていくというところに非常に共感しました。

(川村)
Eカウンセリングやライブコマースの他に何か追加していきたいサービスや今後の展望がありましたら教えていただきたいです。

(渡部CEO)
今後の展望としては、自分たちが発見した素晴らしい商品を爆発的にヒットさせる仕組みを作っていきたいと思っています。「世の中で勢いのある製品が欲しかったら『NOIN』に!」という価値基準を生み出したいです。

海外進出の主な理由は、日本製品の素晴らしさ、メイドインジャパンというものを世界に広めたいからです。日本製品の緻密さ、精密さというものはコスメというセンシティブな製品区分においては世界に通用すると考えています

また、「J beautiy(日本女性の美しさ)」を世界に発信する起点に『NOIN』がなりたいという思いがあります。「J beautiy」の普及によって、「日本人のライフスタイルってかっこいいよね!」というカルチャーが生まれれば嬉しいですし、それを目指していきたいと思っています!

(川村)
とても広い視野を持って物事を見ていて素晴らしいと思いました!ありがとうございました!

(学生キャスター一同)
ありがとうございました!

インタビューの感想

(青木)
ネットや雑誌で仕入れられるようなサービス内容だけでなく、ノインの真骨頂、心臓部分であるお客様との向き合い方やその姿勢を知れたのはやはり対話できたからこそであり、とても良い経験になりました。やはりこういった方々にインタビューを伺う上でビジネスやそれ以外でも幅広い知識が必要であると実感したため今後の自分の学習への励みになりました。

(時川)
今回のインタビューを通し、ノイン株式会社様は渡部社長のこれまでの経験を経て見出された軸や思いが沢山詰まった企業であると感じました。コロナ禍、オンラインだからこそ出来るお客様一人一人への寄り添い方を常に模索し、挑戦し続けていらっしゃる姿勢が印象的で、私も利用してみたいと思いました。また現在私自身も就職活動を始めているので、渡部様のような現体験や客観視できる考え方を大切にしていかなければならないと実感しました。今回は貴重なお話を伺うことができ、非常に良い経験となりました。

(川村)
物事を成し遂げるにはまず、明確なビジョンと広い視野を持つことが大事なのだと思いました。目の前のことや身の回りのコミュニティだけではなく、その外や全体的な在り方を見ることによってやるべきことがはっきり見えてくるのだと思いました。また、成功してる製品や人をただ眺めるのではなく、なぜ成功しているのだろうと批評的に考えることで、「sopo」を生み出し成功したメゾットが自分の中に確立されていくのだと思いました。とても貴重なお話を聞くことが出来て嬉しい限りです!

(川北)
渡部社長のお人柄あってこその、ノイン株式会社様のとことん個に寄り添うサービスであると感じました。化粧品を試すという敷居を、我々ユーザーが少しでも超えやすいように、現在のサービスの形をコツコツと築き上げられてきたと伺いましたが、そのために会社として超えられてきた壁の数は計り知れないと思います。それらをユーモアを交えながら、丁寧にお話くださる姿勢がとても印象的で、渡部社長が描くJ Beautyのビジョンにワクワクせずにはいられませんでした!

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